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Werbung mit Kindern und Tieren

Werbung mit Kindern und Tieren

In Kinder- und Tierwerbespots wird ganz auf die Niedlichkeit der kleinen und flauschigen Protagonisten gesetzt. Solche Bilder rufen positive Gefühle hervor, welche wiederum auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung übertragen werden. Besagte positive Gefühle beruhen auf der durch das Kindchenschema begründeten Aktivierung von Schlüsselreizen, die den Zuschauer das Kind respektive das niedliche, kindartige Tier – beschützen lassen wollen.

Es ist naheliegend, dass Kinder und Tiere eingesetzt werden, um für Produkte für Kinder und Tiere zu werben. Doch die kleinen Zwei- und Vierbeiner können auch in weiteren Zusammenhängen für Ihre Produkte begeistern.

Kinderwerbespots

Hier bilden Kinder den Mittelpunkt des Werbespots und können für ganz unterschiedliche Produkte eingesetzt werden. Zu sehen sind meist niedliche Babys und Kinder, fröhlich und aufgeweckt in einer heilen Kinderwelt.

Die süßen Kleinen verzaubern mit ihren großen runden Augen, Stupsnasen und runden Bäckchen. Solche unschuldige Bilder rufen nicht nur bei Frauen positive Gefühle hervor, sie bringen den Werbespots Sympathiepunkte und steigern die Kaufbereitschaft nachhaltig.

Schlüpfen Kinder in die Rolle von Erwachsenen, wie zum Beispiel in den Evian-Werbespots, wirken Sie nicht nur um ein vielfaches sympathischer als ein erwachsener Darsteller, sie sind auch besonders unterhaltsam. Auch werden Kinder gerne als Zukunftsbild, als Versinnbildlichung der „nächsten Generation“ genutzt.

Verglichen mit anderen Werbespots sind die Produktionsbedingungen komplexer, denn es finden strenge rechtliche Rahmenbedingungen hinsichtlich Arbeitszeiten und Persönlichkeitsrechten Anwendung, und auch der Umgang mit den kleinen Stars erfordert viel Geduld und Sensibilität.

Beispiel: Werbung mit Kindern

Auch Tiere werden in der Werbung häufig als Protagonisten eingesetzt und erhalten menschliche Charakterzüge oder nähern sich dem menschlichen Charakter an.

Tierwerbespots sind dabei interessant wie auch lustig und erzählen mehrheitlich emotionale Geschichten. Die Zuschauer haben Spaß beim Betrachten der niedlichen, wieder auf das Kindchenschema abzielenden Protagonisten und erleben positive Emotionen, die sich wiederum auf ihre Kaufentscheidung auswirken.

Tierbilder bleiben im Gedächtnis, weil sie ebenso wie Kinderbilder positive Gefühle erzeugen. Kombiniert mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen regen sie zum Kauf an, auch wenn kein wirklicher Zusammenhang zwischen dem Produkt und dem Tier an sich besteht. Maßgeblich an dieser Stelle ist, dass der Spot bzw. Ihre Geschichte in sich stimmig ist.

Auch hier gelten besondere Produktionsbedingungen wie zum Beispiel die ausreichende Menge an Geduld mit den Tieren, ein professioneller Dresseur und das Respektieren von Tierschutzgesetzten.

Beispiele: Werbung mit Tieren

Merceds Werbung Hund IKEA Werbung 2014: Entdecke dein Schlafzimmer neu

3 Vorteile von Werbung mit Kindern und Tieren

  • Mit der Aktivierung des Kindchenschemas rufen Sie positive Emotionen hervor, welche sich auf Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung übertragen
  • Werbung mit Kindern und Tieren zählt zu den am häufigsten „freiwillig“ gesehenen Werbeformen
  • Kinder und Tiere können für viel mehr werben, als nur für Kinder- und Tierprodukte

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Er ist ein „Abenteuer“, dieser Dschungel, durch den man hüpfen kann. Außerdem gibt es einen Astronautenausweis zum Selbermachen und blaue Schlumpf-Figuren mit Zipfelmützen, deren Bilder man behalten darf – sofern man einen Fruchtsaft der Marke Punica kauft. Denn dieses Online-Spiel mit dem Namen „Jungle Jump“ ist vor allem eins: Werbung, die sich gezielt an Kinder richtet. Und die funktioniert im Internet häufig wie ein Spiel oder eine bunte Bastelwelt.

Hersteller von zu süßen, zu fettigen oder zu salzigen Lebensmitteln lotsen ihre minderjährige Kundschaft immer öfter über soziale Medien zu ihren Angeboten, hat Tobias Effertz von der Universität Hamburg im Auftrag des AOK-Bundesverbands herausgefunden. Er hat die Online-Vermarktung von 301 Lebensmitteln untersucht. Mehr als 60 Prozent der Werbung richte sich gezielt an Kinder, sagt er. Obwohl viele europäische Lebensmittelunternehmen zugesagt haben, auf genau diese Strategie zu verzichten.

Doch statt sich an diese EU-Selbstverpflichtung zu halten, hätten viele Unternehmen ihr Online-Marketing in den vergangenen vier Jahren noch intensiviert. Sie nutzten nun Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Spotify oder YouTube, um Kinder zu erreichen. So wirbt zum Beispiel der Tütensaft Capri Sonne dort mit Superhelden-Comics, zum Keks der Marke Prinzen Rolle bietet der Hersteller auf Facebook ein Malbuch zum Download an. Andere Firmen bieten hier gratis Wallpaper oder E-Cards. Laut der Hamburger Studie haben besonders die Unternehmen der EU-Selbstverpflichtung im Vergleich zu 2012 ihre Facebook-Likes verfünffacht.

Eine andere Methode der Lebensmittelunternehmen sei es laut Effertz, die Eltern in ihre Werbung einzubeziehen, so wie etwa die Fastfood-Kette Mc Donalds mit ihrem „Family Day“. Einen ähnlichen Ansatz hat das Prinzip der „Advercation“, also des Werbens (Advertising) und Bildens (Education). Der Müsli-Hersteller Kellogg’s informiert auf seiner Webseite etwa mit wissenschaftlich anmutenden Texten über „gesunde Ernährung“ und „das Gute aus Getreide“. Im Mittelpunkt stehen dabei natürlich die eigenen gezuckerten Frühstücksflocken. Zwar ist die Werbung mit „Gesundheit“ per EU-Verordnung verboten. Kinderwerbung nutze aber eine „weichere Gesundheitsbetonung“, sagt Effertz, und erkläre etwa die Vorzüge von Milch. Er fordert deshalb ein gesetzliches Verbot dieses Kinder-Marketings.

Auch der Präventionsbeauftragte Kai Kolpatzik vom AOK-Bundesverband nennt ein Werbeverbot eine „zentrale Stellschraube, an der von der Politik gedreht werden muss“. Rund 18 Prozent der Elf- bis 17-Jährigen in Deutschland seien übergewichtig. Der Kassenverband wolle sich deshalb nun auch verstärkt für eine Reduktion von Zucker in Lebensmitteln einsetzen.

Die Politik will nur eingreifen, wenn keine andere Lösung gefunden wird

Ernährungsminister Christian Schmidt (CSU) sieht dagegen derzeit noch keinen Anlass für ein Werbeverbot. In seinem politischen Grünbuch schrieb er im vergangenen Dezember, er wolle sich „mit den Wirtschaftspartnern auf selbstverpflichtende, verifizierbare Regelungen zur Werbung von und mit Kindern unter zwölf Jahren verständigen“. Nur falls zwischen Produzenten, Handel und Verbrauchern keine ausreichenden Lösungen gefunden werden, kämen „regulative Eingriffe“ in Frage.

Die europäische Selbstverpflichtungsinitiative gibt sich in ihrem letzten Jahresbericht (PDF) unterdessen ein positives Zeugnis. Von 250 untersuchten Webseiten genügten nur 13 nicht den vereinbarten Kriterien zum Verzicht auf Kinderwerbung, heißt es darin. Tobias Effertz sagt, gerade diese Kriterien seien der Grund, aus dem die Universität Hamburg zu einem ganz anderen Ergebnis komme. Die angesprochene Altersgruppe und die Nährwertgruppe würden hier anders definiert, oder der direkte Bezug der Onlinespiele zum Lebensmittel bestritten. So enstünden „Hintertüren“, um sich nicht an Abmachungen halten zu müssen. „Das Phänomen des Kindermarketings ist so nicht abgedeckt“, meint er.

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Kinder sind heute mehr denn je auch Konsumenten. Bewusst oder unbewusst beeinflussen sie in den meisten Familienhaushalten viele Kaufentscheidungen, beobachtet Tobias Effertz, Wirtschaftswissenschaftler an der Universität Hamburg. Etwa wenn es um den Kauf des Familienautos oder um die Buchung des Familienurlaubs ginge. Vielleicht klappe das nicht immer, so Effertz, aber: „Es klappt zumindest so häufig, dass sich ein Werben um die Kinder und ein Kinder-Marketing auf die Kinder gerichtet lohnt.“

Allein im Lebensmittelbereich liegt der Werbe-Etat von Unternehmen in Deutschland bei etwas mehr als drei Milliarden Euro, schätzt Wirtschaftswissenschaftler Effertz. Mehr als die Hälfte des Geldes werde gezielt für Werbung an Kinder und Jugendliche ausgegeben. „Die junge Zielgruppe ist eben die, die sich prägen lässt, die sich konditionieren lässt, die eben für diese Produkte auch noch empfänglich und gewinnbar ist“, sagt Effertz. Viele Unternehmen versuchen deshalb, Kinder möglichst früh an die eigene Marke zu binden. Denn Kinder sind loyale Kunden. Wenn sie sich einmal für eine bestimmte Marke entscheiden, bleiben sie ihr als Konsument in der Regel lange Zeit treu.

Werbung für Kinder funktioniert anders als für Erwachsene

Kleinkinder können nicht lesen. Also setzen Marketing-Experten auf Figuren, die Kinder kennen und mit denen sie positive Gefühle verbinden. Comic-Figuren etwa oder die sprechenden Tiere aus ihren Lieblingsserien. Erwachsene lassen sich beim Shopping davon kaum beeindrucken. Aber auf Kinder wirken Joghurtbecher mit Micky Mouse oder Chipstüten mit dem Pommbär besonders anziehend.

Viele der speziell für Kinder angepriesenen Lebensmittel sind ungesunde Kalorienbomben. Die Ernährungsindustrie stellt damit die Weichen für die Fehlernährung von Kindern. Colourbox Foto: Colourbox.de –

Luise Molling, Campaignerin bei „Foodwatch“ zum Thema „Übergewichtsprävention bei Kindern“, hat seit 2011 sämtliche an Kinder vermarktete Lebensmittel unter die Lupe genommen. Ihr Ergebnis: Diejenigen Produkte, die mit Comicfiguren, mit Gewinnspielen oder Spielzeugbeigaben beworben würden, seien zu 90 Prozent Zuckerbomben. Ernährungsphysiologisch ausgewogene Produkte dagegen werden in der Regel nicht beworben. Comic-Helden auf Möhren oder Äpfeln sucht man vergeblich.

Die Grenze zwischen Werbung und Unterhaltung verschwimmt

Für ihre Werbefiguren entwickeln Marketing-Experten eigene Geschichten. Das Produkt bekommt ein oder zwei „Helden“, die Abenteuer erleben. So werde die Marke positiv im Gedächtnis der Kleinen verankert, erklärt Foodwatch-Campaignerin Molling. Dazu gibt es passende Internet-Seiten voller Spiele, Clips, Musiken. Es sei immer schwerer zu erkennen, wo die Unterhaltung aufhöre und wo die Werbung beginne, sagt Molling: „Die Kinder schauen sich Filme an und sollen letztlich damit dazu gebracht werden, ein Produkt zu kaufen.“

Es ginge darum, den Kinder etwas zu geben, mit dem sie spielen könnten, sagt Christopher Schering, Gründer von Cobra Youth Communications, einer Agentur für Kinder-, Jugend- und Familienmarketing mit Sitz in Berlin. Kleine GIFs, die sie selber über Whatsapp weiterverbreiten oder ein kleines Online-Game, mit dem sie in eine Marken-Welt eintauchen können. Natürlich müssen sich Werbefachmann Schering und seine Kollegen auch an ein paar Regeln halten. So sind etwa direkte Kaufappelle an Kinder verboten. Bei anderen Vorschriften ist die Auslegung allerdings eher vage.

Das Werbe-Verbot für Kinder greift nicht

Bereits 2007 haben führende Lebensmittelhersteller eine freiwillige Selbstverpflichtung unterzeichnet mit dem Inhalt, ihr Marketing für Kinder unter 12 Jahren einzuschränken. Gut zehn Jahre später hat sich Wirtschaftswissenschaftler Tobias Effertz im Rahmen einer Studie für die AOK angesehen, in wieweit die teilnehmenden Unternehmen etwa bei ihrer Internet-Werbung der Selbstverpflichtung wirklich nachkommen. Seine Bilanz ist ernüchternd. Denn die Selbstkontrolle finde praktisch nicht statt, sagt Effertz. Die Kinder würden nach wie vor gezielt angesprochen.

Gendermarketing bringt der Wirtschaft mehr Vermarktungsmöglichkeiten

Pirat versus Prinzessin. Dinosaurier versus Blümchen. Stärke versus Gefühl. Die Werbung vermittelt oft noch weitere Botschaften als die reine Aufforderung zum Kauf. Kulturwissenschaftlerin Stevie Schmiedel, Gründerin von Pinkstinks Deutschland, einer Protest- und Bildungsorganisation gegen Sexismus und Gendermarketing, beobachtet ein großes Ausmaß von so genanntem Gendermarketing, also dem Prinzip, dass man beide Geschlechter getrennt anspricht.

„Pinkstinks“ organisierte die weltweit erste Demo gegen Sexismus in der Werbung in Berlin. SWR picture-alliance / Reportdienste –

Aus Marketing-Sicht mache das durchaus Sinn, denn es steigere den Absatz bei sinkender Zielgruppe, sagt Schmiedel. Das Bobby-Car für den Jungen könnten Eltern der Tochter nicht mehr geben. „Kinder lernen so sehr früh: Das ist für mich und das ist für meinen Bruder – und austauschen ist schlecht“, sagt Schmiedel.

Gendermarketing zementiert Rollenbilder

Selbst Kinder-Shampoos gibt es für „Sie“ und „Ihn“ samt entsprechender Rollenzuschreibung. Unterteilt wird nicht nur beim Spielzeug, auch bei der Kinderkleidung. In den Girls-Abteilungen finden sich kaum noch Hosen, mit denen Mädchen anständig klettern können. Die meistens sind zu eng geschnitten, zu empfindlich im Farbton. Und selbst bei den Lebensmitteln gibt es heute Feen-Drinks oder Feuerwehr- und Prinzessinnen-Suppen. All das wird von der Industrie angeboten und von den Eltern gekauft.

„I’m a Barbie Girl“: Wie kein anderes Spielzeug steht die blonde Puppe für Gender-Marketing. picture-alliance / Reportdienste picture alliance / imageBROKER – Creativ Studio Heinemann

So argumentieren auch die Marketing-Experten: „Wenn das dem Kunden nicht gefällt, würde er es nicht kaufen“. Stevie Schmiedel empört dieser Satz. „Pinkstinks“ versucht auf ganz verschiedenen Ebenen dagegen zu halten. Indem der kleine Verein etwa bei Unternehmen und Agenturen das Thema Gendermarketing anspricht, in Kindergärten und Grundschulen mit einem Theaterstück rund um einen kleinen Jungen und sein rosa Pony aufklärt und erzürnten Eltern eine Plattform bietet.

Digitale Kampagnen und Influencer auf dem Vormarsch

Die Kids von heute erreicht man am besten übers Netz. Denn die meisten Kinder und Jugendlichen sind spätestens als Teenager in den sozialen Medien aktiv. Für Unternehmen ein Gebiet schier unbegrenzter Werbe-Möglichkeiten. Während Print-Anzeigen praktisch bedeutungslos geworden sind und auch das Fernsehen immer stärker abnimmt, sind digitale Kampagnen auf dem Vormarsch.

Ein großes Problem sei dabei die Vermischung von Werbung und Content, sagt Irene Schulz, Mediencoach bei „Schau Hin“, einer Initiative für Medienerziehung. Besonders gravierend sei es bei den so genannten Influencern. Das sind Social-Media-Stars, denen Kinder auf Facebook, bei Instagram und YouTube folgen und die scheinbar aus ihrem gewöhnlichen Alltag berichten und dabei erzählen, was sie am liebsten essen und anziehen. Für Kinder und Jugendliche sei es oft so gut wie unmöglich zu verstehen, dass ein Marketing-Konzept hinter den Geschichten der Influencer stünde, sagt Schulz: „Ich finde, dass ist selbst für uns Erwachsene manchmal ganz schwer zu erkennen.“

Die Influencerinnen Lisa und Lena aus Stuttgart berichten bei der Messe „Online Marketing Rockstars“ über ihre Netzvideos. Colourbox Colourbox.de

Gleichzeitig wird die Zielgruppe der Influencer immer jünger. Denn es gibt immer mehr so genannte „Mini-Influencer“. Kinder, die mit Hilfe ihrer Eltern ihren Kinder-Alltag zur Schau stellen, was wiederum von Kindern geschaut wird. Vordergründig geht es um Geburtstage, Spielsachen, Kochen – doch eigentlich ist es Marketing und Konsum.

Aufklärung und Gesetze sind besser als Verbote

Den Kindern YouTube, Instagram und Co. zu verbieten sei Quatsch, sagt Medienpädagogin Schulz. Sie schlägt stattdessen vor, mit Perspektivwechseln zu arbeiten, also Kinder beispielsweise auch mal Werbung selbst machen zu lassen: „ Da werden Kinder selbst total kreativ und denken sich die tollsten Sachen aus. Sie lernen dadurch, wie Werbung funktioniert.

Dadurch könnten Kinder lernen die Marketingstrategien der Unternehmen zu durchschauen. Aber spielen und aufklären allein wird nicht reichen, findet Wirtschaftswissenschaftler Tobias Effertz, jedenfalls nicht, wenn es um Kinder-Marketing für ungesunde Lebensmittel geht. Er plädiert dafür, zumindest das Kinder-Marketing für Lebensmittel ganz zu verbieten und wünscht sich mehr Unterstützung für die Eltern durch die Politik.

Wie gefährlich Werbung für Kinder ist

Viele Eltern fürchten, dass Werbung gefährlich für Kinder ist. Aber Werbung und Kinder muss nicht zu Konflikten führen, wenn die Eltern den Kindern helfen, Werbung und Wirklichkeit zu unterscheiden.

Viele Eltern fürchten, dass Werbung Kinder zum Habenwollen verführt. Kinder könnten Werbebotschaften nicht einschätzen und würden deshalb leicht manipuliert, so die Argumentation. Am besten wäre es daher, Kinderwerbung zu verbieten.

Kinderwerbung verbieten?

Stefan Aufenanger, Professor für Medienpädagogik an der Uni Mainz, hält dagegen: „In Deutschland wird die Wirkung von Werbung überschätzt“, sagt er. Natürlich weckt die Werbung Wünsche; nicht nur bei Kindern. Das ist schließlich Zweck des Ganzen. Die Hersteller geben jährlich mehr als 20 Milliarden Euro aus, damit wir glauben, ihre Produkte würden uns froh oder schlank machen. Das ist nicht immer ganz ehrlich und manchmal irreführend. „Aber beschützen müssen wir unsere Kinder davor nicht.“, sagt Aufenanger. Eher aufkären.
„Kinder stehen Werbebotschaften umso kritischer gegenüber, je mehr sie darüber wissen, was Werbung will und mit welchen Tricks sie arbeitet.“ Statt also Werbung zu verteufeln, sollten wir sie als das sehen, was sie ist: ein Teil unserer Kultur, der unsere Welt bunt macht. Wenn Werbung gut gemacht ist, finden wir sie lustig, ist sie schlecht, finden wir sie langweilig. Dann ist ihr Einfluss aber gleich null. Das wissen die Werber und geben sich daher Mühe, Werbung zu erfinden, die uns anspricht. Dabei sind Kinder als Zielgruppe besonders interessant, schließlich sind sie nicht nur die Kunden von morgen.

Kinder als Werbe-Zielgruppe

Laut der Kids-Verbraucheranalyse des Egmont Ehapa Verlages 2006 verfügen die deutschen 6- bis 13-Jährigen über 5,88 Milliarden Euro! Außerdem entscheiden Kinder mit, welche Produkte die Familie kauft. Hat sich eine Familie einmal für einen Schokoaufstrich entschieden, bleibt sie ihm meist treu – und die Kinder später auch. Frühe Markenbindung nennen Werber das. Deswegen statten Computerfirmen Schulen mit Geräten aus und veranstalten Limonadenhersteller Sportfeste.

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Welche Werbung Kinder mögen, ist daher gut erforscht. „Kinder lieben Trickfiguren und alles, was mit Fantasiewelten und Magie zu tun hat“, berichtet Stefan Aufenanger. Man weiß, dass Mädchen bei TV-Spots folgendes mögen: ruhige Musik, runde Formen, die Farbe rosa und langsame Schnitte. Jungs hingegen stehen auf Actionszenen, rasante Kamerafahrten und Schnitte und die Farbe Blau. Die Werber wissen ebenfalls, dass Jungs im Vor- und Grundschulalter einen Bogen um Produkte machen, wenn in der Werbung Mädchen damit spielen. „Mädchen sind da nicht so eigen“, sagt Aufenanger.
Trotz aller Forschung sind Kinder aber keine leichte Beute. „Kinder sind sehr nutzorientiert“, sagt Ingo Barlovic vom Jugendmarktforschungsinstitut iconkids & youth. „Hält ein Produkt nicht, was die Werbung verspricht, wird es nicht wieder gekauft.“ Deswegen würden 80 % aller neuen Kinderprodukte floppen.

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Problem: verstecke Werbung

Um mit Werbung umgehen zu lernen, müssen Kinder sie erst einmal erkennen. Bei Fernsehspots schaffen das schon Sechsjährige, sagt Stefan Aufenanger. Dabei helfen das laute „Jetzt kommt Werbung!“ das die Spots im Kinderprogramm ankündigt und das Verschwinden des Senderlogos oben rechts in der Ecke des Bildschirms. „Deswegen blenden jetzt manche Spielzeugfirmen ihr Logo dort ein“, moniert der Wissenschaftler.
Im Internet oder in Zeitschriften fällt es Kindern lange schwer, Werbung zu identifizieren. Das können sie erst mit zehn, beziehungsweise mit zwölf bis 14 Jahren.“ Warum? Weil sich die Werbung hier oft als Gewinnspiel oder Kinderclub tarnt.
Problematisch findet Stefan Aufenanger Werbeformen, die uns auf den ersten Blick gar nichts verkaufen wollen. Zum Beispiel werden Computerspiele von Firmen gesponsert, deren Produkte dann darin vorkommen. „Bei den Autorennen fahren längst echte Automarken mit, bei Sportspielen ist die Bandenwerbung im Stadion echt“, sagt Aufenanger. „Die Werbung ist so subtil, dass auch Erwachsene sie oft nicht durchschauen. Aber die Marken prägen sich ein.“
Auch werden viele der von Kids begehrten Klamotten erst zu „Must-Haves“ weil Promis sie tragen. „So werden Sachen ohne Kampagne cool“, so der Professor.

Schulen können Kinder zu Werbeexperten machen

Grundschulen können eine Menge tun, um Kinder zu Werbeexperten zu machen. „Ein guter Weg ist, die Kinder selbst Kampagnen entwerfen oder Spots drehen zu lassen. „Wenn Kinder zum Beispiel erklären sollen, warum Joghurt mit viel Zucker gut sein soll, merken sie schnell, dass sie da eine Menge verschweigen und viel versprechen müssen“, sagt Aufenanger.
Vereine wie „Media Smart“, ein Zusammenschluss von werbetreibenden Unternehmen und Medienpädagogen, haben auf Initiative von Super RTL schon 2004 Unterrichtsmaterial entwickelt, das im Internet bestellt werden kann (www. mediasmart.de). „Die Resonanz ist sehr positiv – auch weil mit echten Spots gearbeitet wird“, sagt Stefan Aufenanger, der im Beirat des Vereins sitzt. „Das hilft Kindern dabei, sich selbst ein Urteil zu bilden.“

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Kinder und Werbung

Wie verarbeiten Kinder Werbung?

Die meisten Kinder im Vorschulalter sind noch nicht in der Lage, Werbung vom Programm zu unterscheiden und Werbeabsichten kritisch zu hinterfragen. Sie singen Werbeslogans oder spielen Werbespots nach, ohne diese zu bewerten. Meist mögen sie Fernsehwerbung, weil das bewegte Bild insgesamt viel Neues, Buntes und Unbekanntes bietet und positiv besetzt ist, aber auch weil sie die kurzen Werbegeschichten leicht nachvollziehen können und sich von ihnen gut unterhalten fühlen. Das Vermögen, Werbung vom Programm abzugrenzen, ist nur eingeschränkt vorhanden und abhängig von der individuellen Fernseherfahrung der Kinder. Vor allem die Jüngsten empfinden Werbung in erster Linie als Unterhaltung und nur jedes zweite Kind ist im Alter von sechs Jahren in der Lage, die Verkaufsabsicht von Werbung zu erkennen. Erst mit zehn Jahren besitzen Heranwachsende ein realistisches Werbeverständnis.1

Wie entwickelt sich das Werbeverständnis?

Beispiel TV-Werbung: Von Werbekompetenz kann erst dann gesprochen werden, wenn die Zuschauer
ERSTENS Werbung vom Programm unterscheiden können, wenn sie
ZWEITENS wissen, wer Werbung in Auftrag gibt, wer sie bezahlt und warum Sender sie ausstrahlen und wenn sie
DRITTENS begreifen, was Werbung vom Zuschauer will.2

Kinder im Vorschulalter müssen dieses komplexe Verständnis erst Schritt für Schritt erlernen. Um diese Entwicklung zu veranschaulichen, greift man auch heute noch auf das u. a. von Stefan Aufenanger und Michael Charlton in den 1990er Jahren entwickelte Stufenmodell zur Werbekompetenzentwicklung zurück. Dieses beschreibt vier Stufen der Werbekompetenz, die aufeinander aufbauen und im Laufe der Entwicklung vom Vorschul- bis zum Grundschulalter durchlaufen werden:

Abbildung: Stufenmodell zur Werbekompetenzentwicklung nach Aufenanger und Charlton u. a.

Kinder im Vorschulalter bewegen sich hauptsächlich in den Niveaustufen 0 bis 2. Aufgrund ihrer geringen Fähigkeit zur Distanzierung erreichen sie das höchste Niveau 3 im Gegensatz zu Grundschulkindern noch nicht. Außerdem sind sie noch nicht in der Lage zu erkennen, dass Werbung nicht immer eine realitätsgetreue Darstellung zeigt, insbesondere wenn bekannte Medienfiguren Produkte bewerben. Genau aus diesem Grund ist es sinnvoll, das Thema Werbung im Vorschulbereich zu bearbeiten und die Kinder durch altersgerechte Lernangebote auf den Übergang in die nächste Stufe vorzubereiten. Mit Beginn des Grundschulalters können Kinder Werbung und Programm im Fernsehen voneinander unterscheiden. Ab einem Alter von sieben Jahren wird ihnen klar, dass Werbung etwas verkaufen will. Häufig sehen sie sich selbst aber noch nicht als Adressaten von Werbebotschaften. Erst mit etwa elf bis zwölf Jahren können sie die Werbeabsichten auf sich beziehen.4

2 Vgl. CHARLTON, Michael; NEUMANN-BRAUN, Klaus; AUFENANGER, Stefan; HOFFMANN-RIEM, Wolfgang 1995, Fernsehwerbung und Kinder. Das Werbeangebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder. Band 2: Rezeptionsanalyse und rechtliche Rahmenbedingungen. Opladen: Leske + Budrich, S. 264.
3 Vgl. NEUSS, Norbert 2000: Alles Werbung oder was? Zur Förderung der Werbekompetenz bei Vorschulkindern 2000. In: medien praktisch(1), S. 47–51.
4 Vgl. AUFENANGER, Stefan 2005: Medienpädagogische Überlegungen zur ökonomischen Sozialisation von Kindern. In: merz.medien + erziehung. zeitschrift für medienpädagogik. 49. Jahrgang Nr. 1. München: kopaed Verlag, S. 13.

Der Einfluss der Werbung auf Kinder

Einfluss der Werbung in Alltagssituationen

Kinder werden in unterschiedlichen Situationen mit Werbung konfrontiert. Beim Einkaufen locken bunte, in Sichthöhe platzierte Verpackungen, im Fernsehen gibt es auf Kinder zugeschnittene Werbespots, unterwegs vermitteln Plakate ihre Botschaft, im Internet sind geschickte Banner platziert oder bei einem beliebigen Klick tauchen Pop-ups auf.

Verschiedene Produkte erhalten ihren Reiz durch Beigaben wie kleine Figuren oder Sammelkarten, andere ködern mit einem Gewinnspiel.

Spätestens im Kindergartenalter wird der Nachwuchs zusätzlich durch andere Kinder auf verschiedene beworbene Produkte aufmerksam gemacht. Es setzt ein Konkurrenzdenken ein: „Was der hat, will ich auch!“

Problematik für Eltern

Im Supermarkt stehen Sie möglicherweise vor dem Problem, Ihr Kind von dem gesunden Joghurt zu überzeugen, während es auf dem überzuckerten mit den bunten Bildern auf der Verpackung besteht. Die in einem Werbespot vermittelten Vorteile eines Produkts werden Ihnen voller Überzeugung erläutert, Sie dürfen ebenso überzeugende Gegenargumente finden.

Wie erklären Sie Ihrem Kind, dass es nicht unbedingt das haben muss, was ein anderes hat? Wie soll es zwischen dem tatsächlichen Nutzen und dem in der Werbung versprochenen differenzieren?

Es ist kaum möglich, Kinder vor Werbung abzuschirmen. Die Botschaften sind speziell auf Kinder zugeschnitten und derart verpackt, dass sie möglichst die gewünschte manipulative Wirkung erzielen. Unternehmen investieren ebenso in diesbezügliche Forschungen wie in die Werbung selbst. Können Eltern dem überhaupt etwas entgegensetzen?

Expertenmeinungen

Ein Professor für Medienpädagogik der Universität in Mainz, Stefan Aufenanger, sieht den Einfluss von Werbung auf Kinder weniger kritisch. Selbstverständlich soll Werbung ein „Habenwollen“ erzeugen und dem Verbraucher Vorteile vermitteln, was der Experte als festen Bestandteil der westeuropäischen Kultur bezeichnet.

Kinder hält der Professor für eine ideale Zielgruppe, da sie weniger reflektieren als Erwachsene und Botschaften ohne zu hinterfragen übernehmen. Das trifft natürlich insbesondere zu, wenn diese Glück, Spaß, Freude und Anerkennung durch Gleichaltrige versprechen. Als adäquates Mittel schlägt er Aufklärung vor, während er strikte Kaufverbote kaum als geeignete Maßnahme sieht. Auch weist er Eltern auf deren Vorbildfunktion hin.

Das „Jugendmarktforschungsinstitut iconkids & youth“ weist außerdem darauf hin, dass Kinder eine sehr kritische Zielgruppe sein können. Hält ein Produkt nicht, was es verspricht, sinkt es im Interesse. Deshalb würden etwa 80 Prozent der auf Kinder zugeschnittenen Werbemaßnahmen verpuffen.

Dem gegenüber stehen Forschungsergebnisse der Universität Dortmund und des „Forschungsinstituts für Kinderernährung“. Hier wird die Problematik vor allem bei gemeinsamen Einkäufen gesehen: Zunehmend entscheiden Kinder, was gekauft wird, wobei sie sich äußerst einfallsreich zeigen können.

Dies setze bereits im Kleinkindalter ein. Als ursächlich werden überwiegend bunte visuelle Reize angegeben, die direkt über das kindliche Unterbewusstsein wirken. Im Kindergartenalter bis ins Schulalter hinein spiele außerdem das Geltungsbedürfnis unter Gleichaltrigen den süßen Versprechungen der Werbung in die Hand.

Tipps für Eltern

Einig sind sich die Experten in ihrem Rat, frühzeitig offen mit dem Thema Werbung und damit verbundenen Kaufentscheidungen umzugehen. So sollten Kinder beim Fernsehen nicht sich selbst überlassen und der Unterschied zwischen einer Sendung und Werbepausen oder eingeblendeten Werbespots aufgezeigt werden. Dies wird ab einem Alter von drei bis vier Jahren empfohlen.

Weiterhin können Sie mit Ihrem Kind über die Eindrücke sprechen, die Werbung bei ihm hinterlässt, ihm erklären, was Werbung eigentlich ist und worauf sie abzielt. Möchte es unbedingt den teuren Joghurt in der bunten Verpackung haben, bieten sich Preisvergleiche an.

Erklären Sie Ihrem Kind, dass es vergleichbare Produkte gibt, die günstiger sind, weil weniger Werbung für sie gemacht wurde oder die Verpackung weniger aufwendig gestaltet ist.

Erläutern Sie auch, dass Werbebotschaften nicht immer der Wahrheit entsprechen, ein günstigeres Produkt ist zugleich eventuell gesünder. Sprechen Sie mit Ihrem Kind darüber, dass Sie Ihr Kaufverhalten nicht von der Werbung beeinflussen lassen, und legen Sie die für Ihre Einkäufe relevanten Kriterien zusammen fest.

Vielleicht haben Sie auch Lust, sich gemeinsam Werbung für ein beliebiges Produkt auszudenken? Lassen Sie Ihr Kind Gründe überlegen, die andere Menschen zum Kauf veranlassen könnten.

Indem Sie ganz offensichtlich kritisch mit Werbung umgehen und dies auch Ihrem Kind nahebringen, lernt es, dasselbe zu tun. Dann kann auch ruhig mal eine Ausnahme erlaubt sein, die aber ausdrücklich als solche kundgetan wird.

Der Einfluss von Werbung auf Kinder ist kaum von der Hand zu weisen. Dennoch ist es möglich, Kindern einen kritischen Umgang damit nahezubringen.

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