Baby und co

„Lasst uns feiern: Warum diese Elterngeneration die beste aller Zeiten ist“, hieß es noch auf dem Juni/Juli-Titelblatt der „Nido“. Doch ob den Machern der Elternzeitschrift gerade wirklich zum Feiern zumute ist? Denn auf der neuen „Nido“-Ausgabe, die seit Freitag am Kiosk liegt, prangt unübersehbar in weißer Schrift auf rotem Grund: „Letzte Ausgabe!“

Im Editorial zitiert die Leitende Redakteurin Helen Bömelburg ein Gespräch mit ihrem Sohn: „Er: Warum gibt es ,Nido‘ bald nicht mehr? Ich: Magazin verdient nicht genug Geld. Er: Na, UND?!“

Anfang Juni erläuterte „Nido“-Publisher Frank Thomsen den Mitarbeitern, das Angebot habe keine ausreichende Nachfrage gefunden. „Weder Auflage noch Anzeigenumfang reichen aus, um ‚Nido‘ eine wirtschaftliche Perspektive zu geben. Die Nische, die hier angepeilt wird, ist einfach zu klein.“ Neben dem Heft werden laut Verlag auch die Social-Media-Kanäle und die Onlineausgabe der „Nido“ eingestellt – anders als bei der Schwesterzeitschrift „Neon“, die seit ihrem Aus online weiterläuft. Allerdings: „Wir arbeiten an neuen Ideen“, teilt Frank Thomsen mit. Wer im Stern-Abo-Shop die „Nido“ abonnieren möchte, bekommt die „Eltern Family“ empfohlen. An Titelauswahl im Eltern- und Familiensegment mangelt es bei Gruner und Jahr (G+J) nicht.

Nicht nur in Hamburg wird einem Familienheft der Stecker gezogen: Auch die aufwendig gestaltete „Süddeutsche Zeitung Familie“, die sich in zwei Hefte für Eltern und Kinder teilen lässt, erscheint im Oktober zum letzten Mal: „Trotz stetig wachsender Abonnentenzahlen und einiger journalistischer Preise konnte der Titel aufgrund seiner aufwendigen Herstellung die wirtschaftlichen Erwartungen nicht erfüllen“, teilt eine Sprecherin der Südwestdeutschen Medienholding mit. Es bleibe die Erkenntnis, „dass sich intensive Überlegungen lohnen, Familienthemen noch stärker in die ‚Süddeutsche Zeitung‘ zu integrieren“. Daran werde gearbeitet und die zukünftige Planung ausgerichtet, wurde angekündigt. Auch über eine digitale Fortführung der Idee des Hefts finde „eine aktive Diskussion“ statt. Verkaufszahlen werden auf Nachfrage nicht genannt.

Keine Krise, sondern eine andere gesellschaftliche Entwicklung

Mit „Nido“, die zuletzt nur noch zweimonatlich erschien, und „SZ Familie“ werden zwei Eltern- und Familienhefte binnen kurzer Zeit eingestellt. Sind sie Zeichen der Krise eines ganzen Zeitschriftensegments? Eine echte Krise will Andreas Vogel vom Wissenschaftlichen Institut für Presseforschung nicht erkennen: „Man kann nicht von einer Krise sprechen, wenn Dinge dauerhaft rückläufig sind“, sagt er. „Krise bedeutet, dass etwas mal nicht gut läuft und dann wieder besser wird.“

Ab Mitte der 90er Jahre seien die höchsten Auflagen bei den Elterntiteln vorbei gewesen, sagt er mit Blick auf die IVW-kontrollierten Auflagenzahlen. Mitte 2017 meldete „Nido“ zuletzt rund 24 000 verkaufte Exemplare, Anfang 2013 waren es noch rund 58 000. Aktuellere Zahlen gibt der Verlag nicht bekannt.

„Das ganze Segment ist kräftig im Umbruch, die Kauf- und Abonnentenzahlen von Elternzeitschriften sind seit Jahren rückläufig“, sagt Vogel. Zu den Ursachen gehören aus seiner Sicht unter anderem gesellschaftliche Entwicklungen, Familie werde unterschiedlich gelebt. Außerdem: „Wer sagt denn heute noch: Meine Kinder sind mein Hobby?“, fragt Vogel. Hinzu kommt: Wer Eltern-Rat sucht, kann jederzeit das Netz fragen.

Durch höhere Copypreise und eine Aufsplittung von Titeln in spitzere Zielgruppen sei im Eltern- und Familiensegment versucht worden, sinkende Auflagen abzufangen, beobachtet Vogel. Die große Konkurrenz unterschiedlicher Titel am Markt mache es für die Titel umso schwieriger, sich bemerkbar zu machen, ein erheblicher Marketingdruck sei notwendig. Allein von G+J stammen unter anderem „Baby & Co“, „Eltern“, „Eltern Family“, „Eltern Wissen“, „Familie und Co“. Der SCM Bundes-Verlag bringt die „Family“ und die „Family Next“ heraus. Mehrere Sonderhefte erscheinen außerdem von der „leben und erziehen“. Am Berliner Bahnhofskiosk liegt die „Nido“, die sich an junge, moderne Eltern wendet und auch Themen wie Gesellschaft und Lifestyle behandelt, allerdings nicht bei den Eltern- und Familientiteln. Sondern zwischen anderen G+J-Titeln wie „Stern Crime“ und „JWD“. Das liegt laut Vogel auch daran, dass die homogenen Zeitschriftenkonzepte – beispielsweise Sport, Reise, Männer – zunehmend ausdienen und die Themenmixe zunehmen würden. Gleichzeitig werde es für die Pressehändler schwieriger, die neuen Titel nach klaren Kategorien im Regal zu ordnen – und für die Kunden schwieriger, sie dann am Kiosk zu finden.

Mehr als Abos und Kioskverkauf

16 periodisch am Kiosk erscheinende Eltern- und Familienzeitschriften zählt er aktuell. Nicht eingerechnet: Sonderhefte, Kostenloshefte, Kundenmagazine. „Man muss sich davon lösen zu glauben, die Publikumspresse würde ausschließlich über Abos und am Kiosk vertrieben“, sagt Vogel. „Die Sonderverkaufswege nehmen immer mehr zu. Die Verlage müssen Mischkonzepte fahren.“ Zu sonstigen Verkäufen gehören etwa solche an Kitas, Ärzte oder Kirchengemeinden.

Zwei Beispiele: Bei der „leben und erziehen“ gehen im zweiten Quartal diesen Jahres über 40 Prozent der verkauften Auflage (106 269 Exemplare) im sonstigen Verkauf weg, zusammen ein Viertel an Abonnenten und im Einzelverkauf, der sogenannte „harte Verkauf“. Bei der „Eltern“ (137 251 Exemplare) geht die Hälfte der Verkaufsauflage an Lesezirkel. Im Vorquartal waren die Zahlen ähnlich, allerdings haben beide Monatstitel seitdem wieder an Verkaufsauflage gewonnen.

„Hier sehen wir Verlagerungen, die schon lange wirksam sind“, sagt Vogel mit Blick auf die Zahlen der „Eltern“ im ersten Quartal, bei der rund 35 Prozent der Auflage im harten Verkauf liegen. „Diese Titel sind eigentlich gar nicht mehr für den Käufer oder Abonnenten konzipiert.“

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Auch wenn mit „Nido“ und „SZ Familie“ zwei Titel wegbrechen – an ein Aussterben des Segments glaubt Vogel nicht, aber der Bereich werde sich wandeln. „Heute würde ich niemandem mehr raten, eine neue Elternzeitschrift auf den Markt zu bringen“, so Vogel. Sondern? „Ein lebensweltliches Magazin mit Eltern und Kindern als Schwerpunkt.“

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